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工程机械行业：存量市场下的营销模式创新

谁动了我的奶酪 2009年至今，工程机械行业发生了巨大的变化，大约有近百个工程机械新品牌进入市场，且都在各自的领域取得了一定的市场份额。随着市场蛋糕的分食者增加，绝大多数代理商销售额下降。以挖掘机行业为例，2009年挖掘机市场占有率为两位数的企业有3家，而到了2013年6月底，市场占有率为两位数的品牌也只剩下了三一重工（数据来源：中国工程机械行业协会挖掘机分会）。有机构估计，2013年国内市场挖掘机销售台数将在10.3万台左右，比2009年高出8.4%。在销量提升的背景之下，市场环境发生了深刻的变化，企业的利润却难以得到保障，在2009年，90%的代理商盈利，而在2013年，或许将有90%以上的代理商亏损。从2009-2013年（预测）挖掘机市场销售数量曲线中不难看出，挖掘机市场以2011年为转折点，转折点以前，挖掘机处于产品的成长期，代理商的销售额、利润都令人振奋，成为代理商奠定创业基础的关键时期。在转折点以后，挖掘机进入产品的成熟期，代理商的销售额、利润都在大幅度下降，成为了代理商是否可以持续经营的关键时期。挖掘机市场也由“增量市场”逐渐转变为“存量市场”。

2009-2013年（预测）市场销售数量曲线

存量市场的“三大难题” 由于市场供大于求，且租赁市场利润大幅下滑，从长远来看，可以肯定的是经营不善者将逐步退出市场，而随着市场分工的逐步趋于稳定，老客户也将占据市场主体份额。而对于目前的工程机械行业来说，其面临的阶段仍旧是市场竞争的开始阶段，笔者认为，真正竞争到位的局面应该是目前市场上的挖掘机品牌减少1/3，代理商减少1/3。市场竞争的原则就是“适者生存”。最坏的市场上，也会有赚钱的企业，在这样的阶段代理商的营销管理水平将成为关键。有这样一个案例，某企业装载机经营团队有12人，在2012年装载机信用销售的收款率低于60%（收款率=实际收款金额RM/当月计划应收款金额CR），客户平均逾期率在10期左右。销售越多亏损越多，企业无奈停止销售，加强债权催收工作，收回一批债权设备，员工面对的是裁员。我们通过对这一案例进行总结，可以发现，目前代理商普遍面临的“三大难题”：销售金额下降、逾期债权居高、劳动生产率大幅下降。销售金额下降：新的竞争者以报复性的竞争手段，分流了有限的市场份额，导致销售数量达不到代理商的经营平衡点，导致多数企业处于亏损状态。逾期债权居高：在2009年到2011年期间，信用销售形成巨额的逾期债权，使得代理商平均逾期期数（逾期率OL=逾期金额OD/当期计划应收CR+过期的月份数）在3倍左右。近几年，年均销售金额在5亿元的企业，平均逾期在8000万元左右（含库存的债权二手设备）。劳动生产率大幅下降：2009年到2011年期间，企业人均销售挖掘机2~3台，2013年大约在1~1.5台，劳动生产率下降了50%。再回到刚才提到的案例中来，这家代理商的经营团队由于船小好调头，在面对困境时，企业调整了销售模式，开展以矿山为目标市场，以会员制为基础的设备租赁业务。在2013年上半年，装载机租赁业务收入达到160万元/月，新增销售业务零逾期，企业扭亏为盈，盘活了库存资产，企业面对的三大问题迎刃而解。其实在三大难题中，最好解决的是第三个难题，方法就是裁员，但人力资源是企业最重要的资源，裁员过度会导致债权进一步失控，市场份额进一步下降，因此裁员并不是最好的解决方案。其次是第二个难题，“病来如山倒，病去如抽丝”，降低逾期将是一个长期的过程，并不能够在短时间内做到完美。而最难办到的则是第三个难题，如何提升劳动生产率？这就要求企业进行营销模式的创新，企业内部的利益要重新分配，而这才是彻底解决三大难题的关键。